文   | 巨潮 WAVE世博shibo登录入口，作家 | 小卢鱼，剪辑   | 杨旭然

极越汽车多部门原地驱散的风云还在连接，打工东谈主无疑成为了最受伤的群体，高管里却不乏有能够全身而退的——比如上个月就入职星巴克的前极越汽车用户开垦诳骗杨振。

杨振曾担任阿里巴巴文化文娱集团资深副总裁及 CMO 等职位，多年来深耕阛阓营销与企业数字化等方面，本次将担任星巴克中国的首席增主座 ( CGO ) ，这个在中国区初度栽植的高管职位最要紧的使命，即是劝诱年青消耗者挂念星巴克。

有酷爱的是，杨振入职星巴克的本事，恰是阛阓传言星巴克正与照应人团队探讨若何优化其在中国阛阓的业务布局，包括商酌出售部分业务股份的本事。

一方面寻求增长，一方面准备退路，星巴克在中国区的业务似乎站到了十字街头，让其经管层难以抉择。

本年 9 月份，新上任的董事长兼首席扩充官 Brian Niccol 就暗示，我方"仍需花本事更好地了解中国阛阓和运营，但通盘迹象王人标明，竞争环境特地强烈，宏不雅环境严峻。"

面对瑞幸、库迪和喜茶、霸王茶姬等一众强悍的原土竞争敌手，星巴克鉴戒麦当劳中国、百胜中国的模式，通过出售取得深耕下千里阛阓的才能，是一个要紧选项。但问题是，果然深化中国下千里阛阓后，星巴克还能是中国东谈主心中的阿谁星巴克吗？

01 作风

12 月 16 日，星巴克臻选（新六合店）二楼露台落地窗上写满了顾主的不舍，这间颇具地标性质的星巴克门店在买卖 24 年后聘用不再续租，其铺位或将由法国珠宝品牌宝诗龙接办。

2000 年，算作新六合首批入驻的商家，星巴克挑中临街一幢独栋别墅，开出其在上海的第 7 家门店。24 年间，这里成为好多上海市民减弱激情、平静小憩、享受生计的地舆坐标与心境坐标。

不少上海市民对星巴克新六合店感到惘然，仿佛亲眼见证了一个期间的排除。也许，这恰是对星巴克无力援救其"高逼格"的一个隐喻。

咖啡一直是某种先锋、文化的标记，在上海这个也曾的"十里洋场"体现得更为显豁。从开埠之初，咖啡算作异邦货被引入上海，就冉冉激发了享用咖啡、会客交友的习尚。

一百多年后，咖啡已然成为海派文化的要紧载体和市民生计口头的缩影，雷霆万钧的八千家咖啡馆也成为上海的城市秀美之一，是平方市民气中作风优雅的"第二会客厅"。

这与星巴克所强调的"第三空间"理念亦然契合的，东谈主们，尤其是中产阶级们，需要居住空间（第一空间）和使命空间（第二空间）以外的非郑弘人人聚拢场面。在这里他们不错一边品味极品咖啡，一边同样、减弱和享受时光。

是以从星巴克从参预中国阛阓的那天起，卖的即是高端平静、商务空间，卖的是王人市白领、中产阶级的生计作风。咖啡在那本事是一种西法优雅生计的标记，关联词在改良怒放三十多年后，咖啡也曾很难与所谓的"阶级高度：连接绑定在所有。

星巴克但愿劝诱年青东谈主挂念，却不知在如今的年青东谈主心里，咖啡简直即是使命的代名词，是和加不完的班、睡不醒的朝晨、睡不下的夜晚联系在所有的。

年青东谈主也莫得闲心享受午后咖啡的乐趣，他们往往是拿了咖啡就离店，在电脑前、会议桌边以喝掉。所谓"第三空间"的家具定位，在中国其实是被严重诬陷了的，这里更像是个"第二办公室"。

一个扎心的事实是，食物饮料往往有很强的阶级属性，否则好意思国总统大选的本事，为什么两位候选东谈主王人要拿麦当劳顿念著述？麦当劳也很了了我方的定位，在中国就化身金拱门，松弛下千里了。 

相较麦当劳星巴克的阶级属性就腌臜多了。1999 年星巴克参预中国阛阓时，地处糟践环绕的商圈，在北京市民月工资只好 1000 元时，一杯售价就要 20 元。

25 年后，街头巷尾里王人不缺星巴克的身影，但它再也不是当年同糟践站在所有的骄横神色，关联词站在瑞幸、喜茶足下时，星巴克又显得那么扭扭抓抓。

02 两难

无论是全球阛阓如故中国阛阓，本年星巴克的施展王人不算好。Q2 营收同比下跌 2%，净利润同比下跌 14.96%。在全球界限内，同店销售额同比下跌了 4%，其中，好意思国同店销售额下跌了 3%，中国阛阓下跌了 11%。

事迹欠佳也带来了股价挥发，这也成为星巴克进攻换帅的导火索。在告示 Chipotle（墨式卷饼品牌）的董事长兼 CEO Brian Niccol 将接任新 CEO 后，星巴克股价单日暴涨 25%，市值涨了 200 多亿好意思元。

星巴克股价施展（自 2019 年于今）

Brian Niccol 提议的改进要领包括简化菜单、诊治营销战术、优化出动订单、从头布局门店，并将要点从头放在咖啡业务上，减少对其他家具的依赖。

同期 Brian Niccol 决定减少星巴克不时的扣头和促销行为，转而专注于提供高品性的家具和劳动，以调遣品牌的高端形象。只不外在群敌环伺的中国，这招好像率是行欠亨的。

中国阛阓上的消耗品牌们，很少有能不作念扩门店、卷新品、给扣头这几件事的，星巴克也无法规外。

2024 财年，星巴克中国净新增了 790 家门店，同比增长 12%，新参预 166 个县级阛阓，门店总和达到 7596 家，创下历史新高，同期研究到 2025 年将门店总和增长到 9000 家，并通过臻选门店、绿色门店等不同类型来舒服不同顾主的需求。

但星巴克当今的门店数目和扩店速率，如故远远比不上它的原土竞争敌手们。

收尾 2024 年第三季度，瑞幸咖啡的门店数也曾达到 21343 家，其中自营门店 13936 家，联营门店 7407 家。从 1 万家门店跳跃到 2 万家门店，瑞幸仅用了 13 个月，这是星巴克绝对不可能复制的开店速率。

新起之秀库迪咖啡同样增长飞快，到本年 10 月便已已毕门店破万，还提议了到 2025 年底门店总和突破 5 万家的激进见识。

星巴克在中国的劲敌也不单好咖啡品牌，还有新茶饮品牌，举例霸王茶姬在 2024 年前十个月就新增了 2000 家门店，全球门店总和也曾突破 6000 家。

正因为中国的现制饮料阛阓竞争是如斯强烈，通盘的品牌才需要膨大门店来加速占领阛阓，以保证在低毛利的情况下仍能看到盈利总量的增长。

星巴克扩店速率不够快、不行有用触达下千里阛阓，在价钱战里既不行独善其身又不够抓东谈主眼球，那么在中国区销量出现两位数的下滑，似乎也不难厚实了。

但退却星巴克透顶放下身体加入 9.9 大战的，并不仅仅品牌形象这个成分。算作异邦品牌，星巴克在鼎新才能和响应速率上相对滞后于原土品牌，在数字营销和经管方面也略显逊色，对下千里阛阓的消畏俱理的愈加谈不上耀眼。

也许星巴克确乎需要像当年的麦当劳那样，出售中国区业务股权，等门店膨大好、"麦门"的名声打响后再买回，好搭一搭"原土合营伙伴"的顺风车。

03 变量

星巴克对中国区业务应该是作念了两手准备的，因为咖啡品牌价钱战还要打多久，就像消耗升级何时才能挂念一样，是一个很难预测的问题。

瑞幸咖啡本年 Q1 稀有的出现了净亏空 8320 万元，库迪咖啡尚未看到盈利的朝阳，这里面咖啡价钱战的成分影响很大。何况消耗者在这种价钱战中会很容易忽略，以致不肯意罗致咖啡原材料价钱大涨的事实。

近期，在好意思国纽约洲际往复所（ICE）上市的阿拉比卡咖啡期货价钱暴涨，最高达到 3.35 好意思元 / 磅，突破了 1977 年以来的历史最高记载。

阿拉比卡咖啡期货指数施展（自 2023 年 7 月于今）

有着咖啡行业价钱风向标之称的好意思国 C 型咖啡期货（KC.NYB）价钱也涉及新高，本年以来的涨幅卓越 73%，跑赢了黄金等大类金钱。就连云南咖啡鲜果价钱也从 3.5 元到 4.3 元 / 公斤涨至 7 元 / 公斤足下，让行业高下贱王人倍感压力。

由于本次价钱飞腾来自供应端与需求端的双重作用，这种令行业不安的趋势可能还会络续一段本事。

从 2021 年开动，霜冻、高温、干旱等恶劣天气就影响到了巴西、中好意思洲等咖啡主要产地，产量不及导致全球咖啡阛阓濒临供应弥留的局势。

同期亚洲等新兴阛阓对咖啡的需求仍在增长，ICO 数据裸露当年十年亚洲东谈主均咖啡消耗增长了近 50%，2023 年亚太地区即饮咖啡阛阓估值为 191.4 亿好意思元，预测 2032 年将达到 400.2 亿好意思元。

咖啡豆加价、供应偏紧而末端需求有援救的情况下，难免令东谈主怀疑，中国咖啡阛阓这场强烈的 9.9 价钱战还需要连接打下去吗？毕竟就算价钱战打赢了，食物饮料这种行业里也不会出现赢家通吃的结算画面。

不外即便价钱战在咖啡豆加价的影响下告一段落，星巴克仍然需要负责念念考若何开拓中国区下千里阛阓的问题——这并不是靠在县城开些微型门店就能处罚的。

同样以高端形象示东谈主的皮爷咖啡就推出了平价子品牌 Ora Coffee，以突破价钱壁垒，开拓新的消耗群体。Ora Coffee 店铺小而精，宝贵外带便利性，主打家具在 15-25 元的价钱区间，也有 9.9 的好意思式咖啡，获胜对准一线城市的上班族。

像这么把高端线和中低端线永别开，也不失为一种争取下千里阛阓的讨巧门径，仅仅在新任 CEO 喊着"重返星巴克"时，这种作念法并不会是星巴克的首选。

04 写在终末

独创东谈主舒尔茨曾对如今的星巴克提过建议，称文化是星巴克和它里面运转的内核，"提振事迹莫得捷径，前进的路需要靠激励职工、超出客户期待，以及文化和劳动型训诫来开路"。

也曾无法让客户感到阶级上风的星巴克，要如安在中国阛阓提供"超出客户期待"的家具和劳动？淌若用户增长方面的用功一直不见生效，而行业的出局者又越来越多，那么出售中国区业务是否才算星巴克最体面的退场？

毕竟真看到星巴克 9.9 的那天世博shibo登录入口，中国东谈主心里的阿谁星巴克好像就真的死了。